Топ-150 рекламодателей сократили расходы на продвижение на 11% за первое полугодие 2026 года
Крупнейшая десятка урезала бюджеты вдвое активнее рынка, телевидение продолжает терять долю в пользу наружной рекламы, а на вершине рейтинга впервые за долгое время сменился лидер: место Сбера заняла Wildberries.
Чем крупнее рекламодатель, тем резче сокращение
Снижение затрат затронуло весь рейтинг, но неравномерно: чем выше компания в списке, тем сильнее она урезала бюджет. Заметнее всего сократилась именно верхушка рейтинга — первая десятка потеряла пятую часть расходов, тогда как более широкие группы теряли по 12%.
Основной объём расходов по-прежнему сосредоточен у лидеров рынка, но их доля в структуре ТОП-150 заметно сокращается — крупнейшие компании урезают бюджеты почти вдвое быстрее рынка в целом.
Наружная реклама забирает долю у телевидения
ТВ остаётся крупнейшим классическим каналом, но теряет и объём, и долю бюджета. Наружная реклама — единственный из двух ключевых сегментов, показавший рост: разрыв между каналами сократился с 4,5 раза до 3,5 раза.
Совокупная доля ТВ и наружной рекламы в бюджетах почти не изменилась — 84% против 85% годом ранее. Рост наружной рекламы отражает перераспределение бюджетов между каналами, а не расширение рынка в целом.
Wildberries обходит Сбер, Яндекс проваливается на десятое место
Состав первой десятки не изменился, но внутри произошла заметная перестановка. Лидерство впервые перешло от Сбера к Wildberries; топ-10 по-прежнему держится на ритейле, e-commerce и банковских экосистемах — телеком и фармацевтика в лидеры не входят.
| № | Компания | Δ место | Δ бюджет |
|---|---|---|---|
| 1 | Wildberries14,0 млрд ₽ | ▲ было 2 | +19% |
| 2 | Сбер10,5 млрд ₽ | ▼ было 1 | −24% |
| 3 | ОЗОН («Интернет Решения») | ▲ было 5 | −12% |
| 4 | X5 Group | ▲ было 8 | +6% |
| 10 | Яндекс | ▼ было 3 | −40% |
Сильнейший рост за пределами топ-10
- ПСБ · с 30-го на 21-е место+59%
- «Нижфарм»+15%
- «Диджико», O’SHADE · впервые в топ-30—
Сильнейшее падение
- Яндекс−40%
- «Спортмастер»−40%
- «Биннофарм Групп»−36%
- ВТБ−33%
Комментарий индустрии
«Снижение объёмов российского рекламного рынка уже на протяжении двух кварталов — ожидаемый факт. Реклама является функцией бизнеса, и при всеобщем снижении потребительского энтузиазма странно ожидать от рекламного рынка роста. Вопросов к эффективности имеющегося рекламного инвентаря у бизнеса накопилось достаточно много, поэтому он сокращает, а не усиливает рекламные затраты на фоне снижения продаж. При этом компании в этом году всё больше перераспределяют бюджеты в пользу инструментов продвижения с доказуемой эффективностью, таких как программы лояльности, партнёрские проекты, CRM-маркетинг».
«Постмаркетинг»
Индустриальная платформа рынка маркетинга и рекламы «Постмаркетинг» подводит ежеквартальный анализ затрат рекламодателей России с декабря 2023 года — тогда же был сформирован первый рейтинг российских рекламных групп, на пять месяцев раньше отраслевых ассоциаций.
В исследовании платформа опирается на прозрачные данные рыночных измерителей и обогащает их информацией о реальных скидках и иных специальных условиях размещения. «Постмаркетинг» — единственный ресурс, публикующий реальные клиентские листы групп и агентств: только из его рейтингов можно узнать, каких крупных клиентов ведут крупнейшие рекламные агентства страны.
Анализ проведён на основе собственной методики платформы и данных индустриальных измерителей. В расчёт включены компании, входящие в ТОП-150 рекламодателей России; затраты на перформанс-продвижение в интернете и спецпроекты не учитываются.
