Сколько стоит зритель кино: рынок ищет цену рекламы

Вопрос, на который нет готового ответа

Дискуссия прошла в тематическом потоке «Контент в единой цифровой среде: кино, цифровые медиа, ТВ». За одним столом собрались представители прокатных, продюсерских и медиакомпаний.

Модератор сессии, генеральный продюсер RUTUBE и PREMIER Давид Кочаров, сразу сформулировал вопрос предельно практично. Сколько сегодня стоит привести одного человека в кинотеатр? И какие каналы действительно продают билет, а какие лишь производят красивые отчёты?

Участники признали: однозначного ответа нет. Данные по каждому каналу у рынка есть, и они позволяют контролировать отдельные инструменты. Однако они не объясняют главного — какая последовательность контактов привела зрителя к покупке.

Где зритель теряется

Директор по маркетингу «НОРТ Медиа» Юлия Кириллова считает, что оценить вклад рекламы в продажи всё же можно. Для этого нужно сопоставлять рекламную активность с динамикой спроса и заранее договориться о единых правилах работы с данными.

«Если рекламная кампания показывает охват, а часть сеансов остаётся незаполненной, красивого отчёта недостаточно. Нужно понимать, где зритель потерялся между первым контактом и покупкой билета»

По её словам, для этого хватит минимального контура обмена данными. В него могут войти география и интенсивность рекламных размещений, продажи и заполняемость сеансов. Дополнительным индикатором спроса может служить, например, поисковый интерес.

Фильм важнее бюджета

Основатель кинокомпании «Братья Андреасян» Гевонд Андреасян сместил фокус с аналитики на сам продукт. По его мнению, прокатный успех закладывается ещё на уровне замысла. Он предостерёг коллег от рекламы, которая обещает зрителю больше, чем способен дать фильм.

«Если у идеи нет массового потенциала, её не спасёт рекламный бюджет»

Выбор каналов, добавил продюсер, зависит от аудитории конкретной картины.

Конкуренция за внимание

Сегодня премьера соперничает не только с другими фильмами, но и с огромным выбором развлечений. Поэтому продвижение должно вывести картину в фокус внимания, а не сделать её ещё одним предложением в ленте. Одного канала или персональных рекомендаций для этого мало.

Кириллова отметила особенность больших городов. В Москве и других мегаполисах аудитория есть, но её внимание перегрето. Значит, ценность нужно создать самому походу в кино: вызвать ожидание, показать визуальный мир фильма и превратить премьеру в событие.

«Главный вопрос не в том, какой канал лучше, а в том, какую задачу он решает на пути зрителя от первого интереса к покупке»

Digital, по её словам, работает с потенциально заинтересованной аудиторией. Цифровые экраны добавляют контакт в публичном пространстве.

Андреасян со своей стороны напомнил о роли наружной рекламы. Именно она, по его словам, создаёт вокруг релиза ощущение события.

От дискуссии к пилотам

Итог разговора получился трезвым. Универсального медиамикса для кинопремьеры не существует: он зависит от аудитории фильма. А честная оценка эффективности возможна только при обмене данными между разными участниками рынка.

«НОРТ Медиа» намерена проверить этот подход на практике в пилотных проектах с участниками кинорынка. Компания управляет сетью из более чем 400 цифровых рекламных поверхностей — на ВДНХ, в Шереметьево и в пригородных поездах. Цель пилотов сформулирована осторожно: не доказать превосходство indoor-рекламы, а выяснить, можно ли на агрегированном уровне связать рекламную активность с изменением спроса.