Русская Медиагруппа и Сбер: почему единой метрики рекламной эффективности не существует
На конференции Сбера «Эффект» участники медиарынка обсудили, почему свести эффективность всех рекламных каналов к одному показателю невозможно — и представили кейс интеграции ГигаЧата в эфир радиостанций РМГ во время Олимпиады.
Управляющий директор «Русской Медиагруппы» Дмитрий Медников выступил на конференции Сбера «Эффект: как доказать реальный вклад маркетинга в бизнес-результат». Его выступление стало частью панельной дискуссии «Единая валюта эффективности: чего не хватает для доверия к цифрам».
Главный тезис Медникова прозвучал жёстко: свести эффективность всех рекламных каналов к одному показателю невозможно. Каждый канал работает на своём временном горизонте и решает собственную задачу, поэтому единая формула искажает реальную картину.
Разные каналы — разные измерения
«Большие данные — это не одна цифра, искусственный интеллект — не одна формула, а множество способов описать мир коммуникации и бизнеса»
По его словам, попытка привести всё многообразие коммуникаций к единой валюте обречена на провал, хотя общие законы бизнеса и коммуникации всё же существуют.
Эту позицию поддержали и другие участники дискуссии. Старший вице-президент, директор департамента маркетинга и коммуникаций Сбера Владислав Крейнин отметил, что клиентам сегодня нужен комплексный продукт: реклама должна одновременно давать имиджевый эффект и понятный бизнес-результат. По его мнению, классическим медиа необходимо искать альтернативные способы демонстрации эффекта от конкретного канала, а не полагаться на универсальные метрики.
Владелец и генеральный директор агентства МАЕР Константин Майор пошёл дальше: единая валюта, по его словам, вообще не нужна рынку. Важнее понимать, как измерять пересечение разных медиа — например, наружной рекламы с радио или с интернетом. Именно на стыке каналов, считает Майор, рождается эффективность, способная убедить клиента инвестировать больше.
ГигаЧат в эфире Олимпиады
На конференции Сбер и «Русская Медиагруппа» представили совместные кейсы, реализованные на практике. Один из них — интеграция ГигаЧата в эфир радиостанций холдинга во время трансляций Олимпийских игр.
Нейросеть выступила полноценным соведущим: находила факты о соревнованиях прошлых лет, рассказывала слушателям о ходе Олимпиады и помогала проводить конкурсы. Формат позволил не просто добавить сервис в эфир как инструмент, а превратить его в соавтора контента и одновременно познакомить аудиторию с его возможностями.
Медников подытожил, что подобные кейсы со Сбером направлены на формирование новой привычки — привычки к высоким технологиям в повседневной жизни. По его словам, радио эмоционально вовлекает аудиторию, поэтому интеграции в эфире становятся не разовым контактом, а долгосрочным спутником слушателя.
Единой валюты эффективности пока нет
Дискуссия показала, что участники рынка сходятся в одном: вместо поиска универсального индикатора эффективности отрасли предстоит выстраивать систему измерения, учитывающую вклад каждого канала и точки их пересечения.
