Онлайн-кинотеатры заработали 200 млрд: итоги медиарынка

Онлайн-кинотеатры: 200 млрд рублей и почти без рекламы

Совокупная выручка онлайн-кинотеатров по итогам 2025 года составила 200,4 млрд рублей. Это на 40% больше, чем годом ранее. Стриминг видео остаётся крупнейшим сегментом подписной экономики в России.

Модель рынка почти целиком подписная. Платные подписки приносят сервисам 96,4% дохода, реклама дает всего 3,6%. Поэтому охлаждение рекламного рынка онлайн-кинотеатры ощущают заметно слабее, чем телевидение или digital-площадки.

Okko обошел Wink

Лидером по выручке остается «Кинопоиск» с долей около трети рынка. Главная перестановка года произошла ниже: второе место занял Okko с долей 15,1%, обогнав Wink с 14,7%.

Okko стал самым быстрорастущим сервисом 2025 года. База подписчиков выросла на 48%, время смотрения увеличилось на 81%. Рост обеспечили оригинальные сериалы и спортивные трансляции.

Подписка стала привычкой

Весь рынок экосистемных подписок в 2025 году достиг 227,3 млрд рублей, прибавив 36%. Аудитория составила 112,7 млн пользователей. Хотя бы одну подписку оформили 72,3% жителей городов с населением от 100 тысяч человек. Годом ранее таких было 68,3%.

По выручке рынок возглавляет «Яндекс Плюс» с долей 40%. J’son & Partners Consulting прогнозирует рост рынка на 11% в год до 2030 года. Аудитория к тому моменту может достичь 154 млн человек.

Музыкальный стриминг вырос на 23%, до 46 млрд рублей. На 2026 год ожидается еще плюс 20%. Подписки дают здесь 98,2% дохода, а сервисами пользуется каждый второй горожанин. Спрос подогревают два фактора: число новых релизов российских исполнителей выросло на 54%, а ИИ-рекомендации дольше удерживают слушателей.

Кинопрокат: зрителей меньше, выручка выше

Кассовые сборы кинотеатров в 2025 году составили 50,7 млрд рублей, на 9,3% больше, чем в 2024-м. Посещаемость при этом снизилась на 6,9%. Значит, рост обеспечила цена билета, а не число зрителей.

Российские фильмы собрали 39 млрд рублей. Это 76,9% всей кассы и 79% проданных билетов, сборы отечественных картин выросли на 8,1%. На зарубежное кино пришлось 11,7 млрд рублей, или 23,1% сборов. Выручка иностранных фильмов прибавила 13,3%, хотя их посещаемость упала на 9,2%.

Длинная дистанция выглядит еще нагляднее. За пять лет сборы российского кино выросли в 3,7 раза, посещаемость — в 2,4 раза.

Индустрия развлечений сбавила темп

Весь российский рынок развлечений в 2025 году достиг 2,78 трлн рублей, но вырос лишь на 6%. Для сравнения: за 2022–2024 годы он прибавил 30%. Главная причина торможения — беттинг. Ставочный рынок занимает 1,75 трлн рублей, больше половины отрасли, и после бурного роста вышел на плато.

Музеи, напротив, ускорились. Посещаемость выросла на 12%, до 197,8 млн человек, доходы — на 18%, до 173 млрд рублей. Однако 73% этой суммы составляют бюджетные субсидии. Strategy Partners ожидает, что к 2030 году рынок развлечений вырастет до 4,5 трлн рублей, а с 2027 года темп стабилизируется на уровне 10% в год.

Рекламный рынок замедляется второй год подряд

Реклама растет, но все медленнее. В первом квартале 2026 года рынок прибавил 5% к тому же периоду прошлого года, видеореклама — всего 1%. К концу года рост может составить 6%, а видеосегмент способен обогнать средние показатели. При этом прогнозы могут снова снизить, если ухудшится оценка экономики.

Фон для рекламодателей непростой. За январь–май 2026 года ВВП вырос лишь на 0,2%, а Минэкономразвития понизило годовой прогноз с 1,3% до 0,4%. Бизнес одновременно столкнулся с 3%-ным сбором с интернет-рекламы, повышением НДС до 22% и снижением порога дохода на УСН с 60 до 10 млн рублей.

Сильнее всего удар пришелся по малому и среднему бизнесу, основе регионального рекламного рынка. Около двух третей компаний, опрошенных в регионах в феврале–марте 2026 года, отметили ухудшение условий работы в 2025-м. Больше половины сообщили о снижении бизнес-показателей.

Телевидение держится за крупных игроков

На федеральном ТВ усиливается концентрация. Доля десяти крупнейших товарных категорий в рекламных бюджетах выросла с 67% в 2011 году до 88% в первом полугодии 2026-го. Первые три места занимают финансовые услуги, фарма и e-commerce.

Меняется и сам характер телерекламы. Доля услуг в бюджетах топ-10 категорий за тот же период выросла с 7% до 52%. В первом полугодии 2026 года заметнее всего поднялись телеком и продукты питания. Интернет-сервисы, досуг и развлечения, а также ретейл опустились на одну-две строчки.

Подход к коммуникации сильно зависит от отрасли. В фарме, FMCG, парфюмерии и косметике, телекоме и электронике на брендинг часто уходит больше 80% телевизионных бюджетов. В e-commerce, ретейле, досуге и ресторанах, напротив, заметную долю занимают перформанс-креативы.

Куда уходят рекламные деньги

Самым быстрорастущим каналом остается ретейл-медиа. По прогнозам рекламных групп, в 2026 году сегмент вырастет на 30–40%. Маркетплейсы и ретейлеры продают селлерам полный пакет: от логистики и фулфилмента до продвижения с данными о покупках.

У этого инструмента есть предел. Он хорошо решает краткосрочные задачи продаж, но не строит бренд. Похожая проблема у закрытых экосистем: таргетинг становится точнее, а оценить эффективность всего медиамикса сложнее.

Третий заметный сдвиг связан с искусственным интеллектом. Его уже применяют не только для генерации креативов, но и для медиапланирования, управления ставками и анализа кампаний.