«НРА: Новый сезон»: франшизы, шоу и мультиэкранность

Сезон, который открывают для рекламодателей

Зритель узнаёт о новом телесезоне по премьерам в эфире. Рекламный рынок узнаёт о нём раньше, на «НРА: Новый сезон». Это конференция Национального рекламного альянса. Альянс в 2016 году создали четыре холдинга: Национальная Медиа Группа, Первый канал, ВГТРК и «Газпром-Медиа». Каждому принадлежит по 25%.

Конференция проходит 22 и 23 сентября в кинотеатре «Синема Парк Мосфильм». Формат для альянса относительно новый: презентации сезонов НРА впервые провёл в 2024 году. Первый день отдан каналам. Со сцены выступили Светлана Баланова, Константин Эрнст, Антон Златопольский и Александр Жаров, а также гендиректор Mediascope Руслан Тагиев. Сезон ВГТРК представлял замгендиректора холдинга Александр Нечаев. Сезон «Газпром-Медиа» показывал генеральный продюсер НТВ Тимур Вайнштейн. Второй день посвящён дискуссиям рекламодателей, агентств, селлеров и исследователей.

Площадка деловая, поэтому каждое выступление здесь сразу и отчёт, и коммерческое предложение. Рейтинги, которые звучат со сцены, — это данные самих холдингов. Тем не менее общее направление читается вполне отчётливо.

Франшиза как главный актив

Самый весомый аргумент в пользу продолжений привёл Александр Жаров. По его словам, пятый сезон «Первого отдела» получил рейтинг 7,6% и долю 24,5% против 21,7% у четвёртого сезона. Это лучший результат среди сериалов за последние шесть лет в аудитории старше 18 лет на всём российском ТВ. Максимальная доля отдельных серий доходила до 33%. «Невский» и «Тверская», по данным холдинга, стабильно держатся выше 15%.

Жаров сформулировал и творческий принцип франшизы. Базовая формула жанра остаётся прежней: герой, конфликт, борьба за справедливость. Обновлять, по его словам, нужно место действия, эпоху, интонацию и способ подачи.

Сетка НТВ следует этой логике. «Невский» выходит в восьмом сезоне, «Первый отдел» — в шестом, «Балабол» — уже в десятом. Продолжатся «Акушер», «Пять минут тишины», «Скорая помощь», «Тверская» и «Шеф». Кроме того, «Невский» и «Тверскую» канал впервые ставит в эфир подряд, собирая из двух знакомых зрителю вселенных единый вечерний блок.

«Россия 1» тоже опирается на долгоиграющие бренды. В анонсе канала — «Тайны следствия-26», «Анна Медиум», «Склифосовский», «Краснов», «Мастодонт», «Истребители» и «Художник». Особняком стоит «Каменская. Перезагрузка»: перезапуск с новым составом, режиссёр Кирилл Плетнёв, главную роль играет Юлия Хлынина.

У Первого канала центральная франшиза — «Мосгаз». В двенадцатом сезоне команда майора Черкасова расследует убийства, связанные с автомобильной мафией. В 2026 году новый сезон сначала эксклюзивно покажет Okko, затем его выпустит в эфир Первый канал. В сетке остаются и проверенные бренды: «Голос. Дети», «Мажор», «Что? Где? Когда?» и КВН.

НМГ продолжает научно-популярные программы и выпускает новые серии «Папиных дочек». В сетке СТС — «Суперниндзя», «Форт. Возвращение легенды», «Прятки» и «Уральские пельмени». Пятый канал расширяет линейку детективов, а «Домашний» развивает собственное производство для женской аудитории.

Возвращение спустя годы

Отдельный приём — вернуть бренд после долгой паузы. НТВ возродил «Криминальную Россию» в формате документального цикла «Криминальная Россия. Самые громкие преступления». Узнаваемая музыка и архивная основа сохранены, но канал подаёт проект как переосмысление 90-х. В цикле появились ранее недоступные видеоматериалы и новый ведущий, Кирилл Полухин. Премьера прошла 19 сентября.

По тому же принципу Первый канал спустя почти два десятилетия возвращает «Фабрику звёзд».

Большие шоу и битва поколений

Главной развлекательной новостью дня стала именно «Фабрика». Полное название — «Фабрика звёзд. Битва поколений», премьера намечена на январь. Эрнст назвал проект «Фабрикой 2.0» и пообещал баттл каждую пятницу. Игорь Матвиенко и Баста набирают по 12 человек в свои команды. Ведущей снова станет Яна Чурикова.

У НМГ главное шоу сезона — «Суперниндзя». Юбилейный пятый сезон стартовал на СТС 6 сентября. В нём участвуют атлеты из России, Германии, США, Австралии, Швейцарии, Италии, Кубы, Перу и других стран. Баланова отдельно упомянула и детскую версию, «Суперниндзя. Дети».

НТВ продолжает ставить на ностальгию. Третий сезон «ВИА Суперстар!» стартует 26 сентября в 21:20. За победу поборются десять коллективов, среди них «Самоцветы», «Город 312», группа «Фабрика» и немецкая группа «Чингисхан». «Россия 1» 11 сентября начала показ восьмого сезона «Ну-ка, все вместе!». Лидером сотни экспертов остаётся Сергей Лазарев, ведущий — Николай Басков.

Как шоу превращается во франшизу, Жаров показал на примере «Выжить в…». По его данным, проект стабильно собирает долю 11–14% при средней доле ТНТ 12,6%. С 2023 по 2026 год вышло уже пять сезонов. Кроме того, по словам холдинга, девять из десяти самых рейтинговых комедийных сериалов года показал ТНТ. Среди опорных брендов канала — «Экстрасенсы», «Титаны», «Выживальщики», «Искатели сокровищ» и «Мастера игры».

«Пятница!» строит сетку вокруг тем: еда, путешествия, отношения, выживание, лайфстайл. Линейка «Выживалити», по данным канала, летом вывела канал на первое место в Москве в прайме будних дней с долей 8,5%.

У вернувшихся и продолжающихся шоу есть общий знаменатель — соревнование эпох. В «Фабрике» сталкиваются продюсеры разных поколений, в «ВИА Суперстар!» — ансамбли прошлых лет, в «Титанах» появилась «Битва сезонов». Такой формат работает сразу на две аудитории. Старшей он возвращает знакомые имена, младшей даёт конфликт.

Сериальные премьеры сезона

Сериальные анонсы открыла Баланова. В октябре на РЕН ТВ выйдут «Спецы» производства «Триикс медиа». Герой — выпускник Рязанского гвардейского высшего воздушно-десантного командного училища, который попадает в элитное подразделение ФСБ. По словам гендиректора НМГ, это истории, которые все знают снаружи, а теперь увидят изнутри.

НТВ делает ставку на совместные проекты со стримингами:

Среди премьер канала также «Огонь» о пожарных с Никитой Панфиловым и «Югославия».

Нечаев говорил не столько о сетке, сколько о сериальной стратегии ВГТРК. Он назвал новые экранизации классики, включая «Войну и мир», а также проекты «Капитан» и «Держаться за землю». Холдинг рассчитывает заметно нарастить объём франшизы «Склифосовский» в следующем году. По словам Нечаева, сериалы федеральных каналов должны отвечать на эмоциональный запрос зрителя, прежде всего на темы любви и справедливости. Даты «Войны и мира» и «Капитана» пока не объявлены.

Анонс «России 1» подтверждает уклон в историю. Байопик «Арсеньев» о военном и исследователе Дальнего Востока снял режиссёр Дмитрий Киселёв, главную роль играет Евгений Миронов. Новую «Капитанскую дочку» поставил Дима Литвиненко, главные роли сыграли Олег Савостюк и Евгения Леонова. «Держаться за землю» — драма о братьях из шахтёрской династии в Донбассе 2014 года.

Ретродетективов у канала особенно много. «Американец» рассказывает о волне ограблений в Москве 1949 года, «Чужой город» — о Калининграде 1947-го, «Балтийское море» — о лете 1944-го. Современность представляет медицинская драма «Центр счастья» о врачах петербургского перинатального центра.

Первый канал открыл сезон 31 августа исторической сагой «Хозяин Москвы». 21 сентября вышла «Центурия» с Викторией Масловой, Дмитрием Певцовым и Анной Банщиковой. Восьмисерийное «Чудо» с Идой Галич — о современной магии и инфоцыганстве — стартовало 29 августа на «Кинопоиске». Историческую линию продолжают «Новороссия. Потёмкин» и фильм «Романовы: преданность и предательство». Фильм Первого канала, «СОЛИВС» и «Наше кино» выходит в прокат 24 сентября.

Готовит канал и биографическую драму «Лиля» Веры Сторожевой. Лилю Брик играет Мария Смольникова, Маяковского — Андрей Максимов, Осипа Брика — Евгений Стычкин. Дата премьеры не называлась.

У ТНТ 14 сентября стартовала комедия «Профессиональный сосед» от Norm Production: 16 серий по 24 минуты. Каждый эпизод появляется в Okko и Wink сразу после эфира.

Сначала стриминг, потом эфир

Если франшизы определяют содержание сезона, то мультиэкранность определяет его модель. Ей Жаров посвятил центральную часть выступления.

Вопрос звучал так: что делать, если к 2028–2029 годам до 75% телевизионного контента будет распространяться через интернет? Ответ Жарова: думать об этом уже на стадии разработки. Нужно заранее понимать, как проект будет выглядеть в эфире, на RUTUBE и в коротком вертикальном формате. Речь не о нарезке длинного видео. Короткий ролик, по его словам, становится входной точкой в длинный контент на большом экране, например на Smart TV.

Примеры холдинг показал на своих брендах. Все сезоны «Выжить в…» доступны на PREMIER по подписке и на RUTUBE бесплатно. «Титаны» выходят на ТНТ, PREMIER и RUTUBE, а с «Битвы сезонов» — ещё и на Иви. Один проект одновременно работает в линейной, подписной, рекламной и партнёрской моделях. Телевизионный продукт будущего Жаров описал как систему форматов для разных сред.

На практике в новом сезоне заметны четыре схемы показа:

Эфирная эксклюзивность при этом никуда не делась. «Хозяина Москвы» Первый канал показал как полноценную телепремьеру, без стримингового окна. Просто теперь этот инструмент применяют выборочно.

Важнее другое: партнёрства вышли за пределы холдингов. Wink — совместное предприятие «Ростелекома» и НМГ, а эфирная премьера «Трудно быть богом» досталась НТВ из «Газпром-Медиа». НТВ работает со START, Иви и КИОН, ТНТ — с Okko и Wink. Проект становится общим активом нескольких компаний, и каждая зарабатывает на своём окне показа.

История, классика и запрос на «настоящее»

По времени действия сезон смещён в прошлое. 1920-е в «Лиле», 1883 год в «Желтуге», конец XIX века в «Околоточном», конец 1970-х в «Айда!», послевоенные годы в «Американце», «Чужом городе» и «Художнике». Исторический детектив позволяет обновить привычный сюжет, не трогая его основу. Это ровно то, о чём говорил Жаров.

Классика снова в сетках: «Капитанская дочка», заявленная «Война и мир», «Трудно быть богом». Известное название заранее снимает у зрителя часть вопросов.

Нон-фикшн в этом сезоне тоже не служит заполнением сетки. Баланова отдельно упомянула продолжения научно-популярных программ. 27 сентября РЕН ТВ покажет фильм «Великие правители. Иван Калита» из цикла НМГ ДОК «Великие».

Главным аргументом эфира остаются прямые трансляции. По данным «Газпром-Медиа», чемпионат мира по футболу 2026 года на «Матч ТВ» увидели 38,5 млн человек. Финал Испания — Аргентина посмотрели 14,3 млн, а доля трансляции среди мужчин 14–59 лет составила 48,7%.

Одна из панелей конференции посвящена запросу зрителя на «настоящее». Организаторы ссылаются на данные, по которым аудиторию больше всего привлекают животные, обычные люди и мультипликационные герои. Знаменитости и ИИ-персонажи, напротив, вызывают настороженность. Методика этих данных не раскрыта, но сама тема вынесена на главную сцену.

Ставки холдингов

Что это значит для рынка

Холдинги продают уже не отдельный сериал, а бренд с историей показателей. Франшиза стала единицей планирования. Она снижает риск и для канала, и для рекламодателя: у продолжения есть готовая аудитория, которую можно продать заранее.

Стриминг из конкурента превратился в первое окно показа. Для части громких проектов эфир стал вторым. При этом телепремьера не теряет смысла: для одних сериалов она становится массовым повторным показом, для других остаётся событием.

Настоящие новинки в сезоне есть: «Спецы», «Арсеньев», «Айда!», «Желтуга», «Чудо», «Лиля». Но большинство громких позиций — продолжения, перезапуски и экранизации. Так ведёт себя рынок, которому предсказуемость аудитории важнее эксперимента.

Показательно и совпадение риторики. Жаров говорит о герое и борьбе за справедливость, Нечаев — о запросе на любовь и справедливость. Руководители конкурирующих холдингов формулируют почти одну и ту же установку. Это уже не позиция отдельного канала, а общее представление индустрии о массовом зрителе.